Las redes sociales, como herramienta de comunicación, entretenimiento y conocimiento, fomentan y amplifican comportamientos de nuestra vida relacional que son producto de la constante adaptación de nuestro cerebro al entorno. Las marcas, anunciantes y medios de comunicación, conocen cada vez más a fondo estos comportamientos y buscan acaparar nuestra atención e influenciar nuestras decisiones apoyándose en ellos:
- Preferencia por rostros atractivos
La investigación neuropsicológica mediante técnicas de eye-tracking demuestra que nos sentimos especialmente atraídos por la mirada humana. Es inevitable, ya que desde bebés buscamos instintivamente la mirada y atención de nuestras figuras de referencia para garantizarnos sus cuidados. Por ello, y también por motivos relacionados con la reproducción, cuando miramos caras atractivas se pone en marcha el sistema de recompensa del cerebro, que libera una serie de hormonas del bienestar; encargadas de que queramos prolongar y repetir esa experiencia todo lo posible.
Esta es una de las razones del éxito de los selfies en Instagram, por ejemplo; y también de que las marcas busquen asociar sus productos y servicios con rostros atractivos y alegres de personas en situación de disfrute.
- Curiosidad
Somos seres esencialmente curiosos, Cuando éramos hombres y mujeres de las cavernas, la curiosidad nos impulsaba a explorar territorios desconocidos en busca de las mejores fuentes de alimento, agua y cobijo frente a los depredadores. Una de las claves de la evolución humana ha sido la curiosidad como motor del aprendizaje: la curiosidad nos impulsa a buscar nuevas experiencias de las que aprender, por ello los estímulos novedosos captan fuertemente nuestra atención. De hecho, está demostrado que nuestro cerebro no presta atención a las cosas que consideramos aburridas ; y que determinamos lo que nos resulta «aburrido» en función de tres parámetros: memoria de experiencias previas, interés y sistema de alerta interno.
La necesidad de estímulos novedosos es una de las razones por las que comprobamos continuamente en el día nuestras redes sociales, para ver que hay de nuevo y fresco; y también de que las marcas más influyentes focalicen gran parte de su estrategia en actualizar sus contenidos con mayor frecuencia, e incluso en lanzarnos «anzuelos», creando intriga sobre lo que está por venir, para que nos mantengamos atentos y vinculados a la marca.
- Efecto FOMO y aversión a la pérdida
Las investigaciones demuestran que la pérdida de algo (o sentir como si hubiéramos perdido algo) nos duele el doble que el placer que recibimos al ganar algo.Esto explica por qué la mayor parte de las personas odian perder más de lo que les gusta ganar; lo que incide en sus decisiones racionales o emocionales.También existe la aversión al arrepentimiento, bloqueo psicológico que impide tomar decisones por temor tanto a actuar o elegir y no conseguir el resultado óptimo, como a no hacerlo y perder la mejor oportunidad.
El acrónimo FOMO (Fear of Missing Out) ha sido acuñado para referirse a la sensación ansiosa de que en otros lugares pueden estar ocurriendo sucesos y experiencias más interesantes o emocionantes que las que vivimos en este momento, pensamiento que conduce a sentir que nos estamos «perdiendo algo”, el cual se ve reforzado continuamente por la inmediatez y diversidad de publicaciones en redes sociales.
El efecto FOMO es de sobra conocido por las marcas, quienes estimulan en su audiencia a través de las redes sociales, el miedo a «perderse» algo: el próximo evento, la próxima promoción, ese artículo o servicio del que todo el mundo está hablando… o a no hacer algo, pues podrías arrepentirte.
- Necesidad de pertenencia
Según la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow, nuestras acciones pueden explicarse porque la motivación humana se dirige siempre hacia el objetivo de cubrir unas necesidades concretas, que pueden ser ordenadas (él lo hizo en forma de pirámide) en torno a la importancia que tienen para nuestra supervivencia y bienestar. En la base de esta pirámide estarían las necesidades fisiológicas (comida, bebida,relación sexual) y de seguridad, mientras que en el siguiente tramo estaría la necesidad de pertenencia a un grupo social, junto con la de amor, amistad y afecto.
Así pues, es parte de nuestra naturaleza humana el deseo formar y mantener relaciones positivas con las personas que nos rodean, hasta el punto de que se considera que la pertenencia a distintos grupos de referencia (familia, amigos, escuela) contribuye a moldear nuestra identidad, y si no nos sentimos incluidos o tenemos oportunidad de interactuar y participar con otros de forma frecuente, podemos sentirnos aislados y deprimidos.
La necesidad de pertenencia a un grupo y de aceptación por el mismo es la base en torno a la que se han construido las redes sociales, cuyo funcionamiento estimula constantemente encontrar otras personas que compartan los mismos valores, gustos y afinidades; quienes al seguirnos e interactuar proporcionan a nuestro cerebro una satisfacción similar a abrazos y afectos virtuales.
- Efecto Zeigarnik y cliffhanging
El efecto Zeigarnik toma su denominación de la psicóloga Bluma Zeigarnik, quien en 1929 publicó un estudio constatando que los procesos no concluídos se recuerdan mejor que las tareas finalizadas. En el experimento, una serie de voluntarios realizaban 20 ejercicios, tales como problemas de matemáticas, y tareas manuales; pero lo que se medía en ellas no el rendimiento de los participantes ni el éxito en cada prueba, sino el efecto que tenía la interrupción de los trabajos en el cerebro de los participantes. Por ello, los participantes debían parar de resolver las pruebas llegado cierto punto. Así, concluyó que los sujetos recordaban mejor datos acerca de las pruebas que habían quedado a medias, independientemente del tipo de ejercicio que exigían para ser resueltas.
Es decir, nuestro cerebro recuerda mejor lo inconcluso, de hecho vuelve una y otra vez sobre aquello que, por cualquier motivo, considera que ha dejado a medias.
Este efecto ha sido utilizado en el mundo de la ficción para crear suspense o “cliffhanger“(literalmente, colgado del acantilado), el famoso “continuará” o la práctica de crear una incógnita que no se resuelve hasta más adelante, con el fin de mantener a la audiencia en estado de atención y la alerta.En redes sociales, es la base del éxito de marcas, anunciantes y autores que nos ofrecen entregas o recompensas por alcanzar determinados hitos, superar ciertos niveles o atender ciertas llamadas a la acción.
